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... 網際網路分析沙龍出品 文/代錫海 何志國 時至3月，國內疫情防控尚未全面解封，95後的娜娜（化名）作為公司的商務代表仍然處於居家工作狀態。疫情期間短暫的空檔期，去年才入職的她選擇為自己充電。在這個講究 「顏值經濟」的時代，通過朋友同事們的帶動，「微整美容」也被提上了娜娜增加競爭力的日程。 因此，最近一段時間只要有空閒，娜娜就下載研究各種網際網路醫療美容App，想為自己的美容計劃敲定最終方案。可是，越研究越迷糊，因為現在的醫美APP實在是太過眼花繚亂，畢竟是要在自己臉上動刀子的事情，如何選擇安全專業的平臺，娜娜心裡一點兒底都沒有。 其實娜娜遇到的問題，也正是許多潛在醫美消費者遇到的問題。數據顯示，2020年中國醫美市場預計市場規模將超過3000億元。巨大的市場空間催生了網際網路醫療美容產業的「野蠻生長」，醫美APP如雨後春筍充斥在各個應用軟體平臺當中，潛在的醫美服務消費者往往陷入各種平臺的信息包圍和爆炸當中，選擇的「困難」導致大多數人無法邁出嘗試的第一步。 ... 當龐大的女性用戶群體前赴後繼之時，醫美這個巨大市場同樣吸引了網際網路巨頭們加速入場。巨頭混戰之下的網際網路醫美市場，究竟誰能夠贏得用戶青睞？新舊勢力交鋒，擁有流量優勢的巨頭們，為何無法做到通吃？ 01 數十種App背後 其實是兩大模式的競爭 新氧、悅美、更美、檸檬愛美……光是能說得出來歷的、有一定規模的醫美APP就能說出幾十種。現在，女孩子手機里的醫美APP就跟櫥窗里的其他商品一樣，玲瑯滿目，Bling Bling地閃閃發光，讓人一下子無從下手。但稍微專業地細究起來，網際網路醫美APP本質上屬於O2O行業，通過線上手段實現醫美服務資源和消費用戶的匹配，促成線下交易，因此目前看似紛亂的醫美APP也就是兩大陣營種類。 第一種是大型O2O綜合服務平臺的醫美領域延伸，大廠看中上升速度極快的醫美行業蛋糕，想在這個領域打造新的增長點，如美團醫美、阿里健康，還有百度旗下的檸檬愛美APP都屬於這個類型。他們的特點就是依託O2O品牌優勢，對接海量的醫療結構和消費群體，同時補貼優惠力度大；而在專業性和用戶服務場景的搭建上並不完美，畢竟對於大廠來說信息匯總平臺的作用更勝於服務提供。第二種就是垂直專業類的APP，只做醫美這一個行的生意。比如我們常見的新氧、更美、 美唄、悅美等等APP。它們的共同特點就是專業深度，能夠照顧到醫美服務消費者從決策到術後恢復全流程的方方面面。但缺點就是往往受眾較小，在圈內流行，很難獲得海量的醫療資源和消費群體流量對接。 02 競價排名「PLAN B」VS 業內專家「博出圈兒」 經過剛剛的分析，我們現在基本上對醫美APP有了個泛泛的了解。但是想要深入的了解，抑或是作為首次醫美整形嘗試的平臺選擇依據，這些還不夠，我們還得通過「舉個栗子」的方式來進行深入的剖析。因此，我們選擇了O2O綜合平臺類中的百度檸檬愛美APP和單領域垂直類中的新氧APP做一個橫向對比。 檸檬愛美APP是百度在2019年重磅推出的醫療美容行業聚合信息平臺，被定位為「小紅書+大眾點評」模式，因此APP本身集合了眾多當下網際網路的流行元素，比如社區分享、網紅專欄、醫療機構口碑點評等等。但是，如果我們仔細考察檸檬愛美的推出背景，就會發現這其實是百度醫美行業廣告競價排名模式的全新馬甲，或者Plan B。 ... 因為百度在醫療廣告領域的一些作為，一己之力促使國家有關機構對醫療行業的廣告投放行為採取了最為嚴厲的限制措施。在這種情況下，百度既不會主動放棄醫美這個營收重頭，但也不能採取野蠻原始的搜索競價排名，因此就推出檸檬愛美APP重新將自身的醫美業務進行包裝。有業內人士評論，百度的產品經理總喜歡炒冷飯，在2019年才姍姍來遲推出醫美APP。但其實檸檬愛美APP總體來說是偏向於「醫療機構」，考慮市場和消費者較少，更加注重對醫療機構的入駐、信息推送和其他廣告服務。 檸檬愛美儘管在品牌商試圖去百度話，然而業務核心仍然高度依賴百度，後者過去在醫療領域多次爆發的負面危機，在某種意義上仍然可能會躍遷至檸檬愛美APP上。當百度這個Plan B引起消費者的信任危機時，O2O綜合平臺類大流量、高補貼的優勢難以發揮，反而將專業性不足、服務消費者能力不足的缺點暴露無遺。 對比而看，新氧APP則是另一個畫風——醫美垂直單領域的專一型選手。新氧初創於2013年，已經在在線醫美行業摸爬滾打7年時間。2019年新氧在美國納斯達克敲鐘，成為在線醫美上市第一股。回到APP本身，新氧的用戶體驗給人直觀的感受就是專業和全面，其服務基本可以覆蓋一個醫美服務消費者從了解決策到敲定服務，再到術後恢復的全過程。 ... 具體來說，新氧在產品運營上，整體借鑑了韓國美容行業模式，其在冷啟動階段採取了大量翻譯韓國醫美平臺諮詢、知識和案例的方法，迅速積累起在消費者心目中專業醫美諮詢獲取首選渠道的第一印象。 在醫療機構入駐的操作過程中，通過搭建著名專家醫師和消費者的溝通橋樑，讓專業醫療機構和專家為平臺背書，鞏固和深化了專業性，構建起消費者對平臺的信任感。同時，數以百萬記的用戶術後恢復日記，讓消費者能夠真實地預測自己整形後的可能出現的風險情況，幫助進行決策評估，消除了她們心中最後疑慮。 但是，新氧APP也面臨自己的問題，比如「出圈率」不夠，圈層傳播比較明顯，很難接觸到整形美容「小白」的潛在消費者。 因此，為了「博出圈兒」，新氧也在不斷的改變，比如近期利用AI技術開發的「魔鏡」可以通過手機攝像頭進行皮膚監測以及整形美容效果預測，還有通過我們熟悉的大數據將豐富的「恢復日記」資源進行匹配和推送，幫助潛在消費者進行決策。 疫情期間，新氧擴大了在線醫生、消費者諮詢通道的建設，「1V1醫療面診」幫助宅家抗疫，方便愛美的大家進行便捷的整形美容諮詢。而就在上周，新氧還斥資1億元在成都開設了包括多個科室和醫療範圍的網際網路醫院，引來眾多關注目光。 03 信任！信任！還是信任！ 看到這裡，已經清晰了我們對於醫美APP的選擇和判斷的標準。那就是——專業，以及在專業基礎上構建的信任感。雖說醫美APP也是O2O大類，但畢竟不是買件衣服、買個家電那樣可以隨時退換貨，當花錢買個教訓。美容整形的收益和風險並存，如果我們構建一個評分體系來評價這些醫美APP，筆者想要說的是一定要將「專業」和「信賴」權重放在最高，永遠排在營銷、優惠等等之前。值得一提的是，2020年3月23日，由新浪網、微博發起的，以黑貓消費者服務平臺為依託的「品質消費領導者組織」成立，而在醫療美容行業「新氧科技」成為首批入選的品牌，將利用自身的專業和對行業的了解，為降低醫美事故、打擊非法醫美、黑診所的等貢獻力量，將這種信任感傳遞給每一位消費者。 ... 關於醫療美容，中國社會輿論已經度過了「談整容色變」的時期，「寬容」愛美、「崇尚」變美正在成為一種全新的潮流。也有越來越多的年輕人，看臉並不代表著不公，「顏值經濟」得到認可。因此，通過醫療美容APP購買整形、美白、矯正、微調等服務也會逐漸成為我們的日常。本片攻略的最後想說，選擇醫美APP，就要毫不猶豫的將有醫療醜聞或者事故前科的APP直接拉黑。 「信任！信任！信任！」重要的事情一定說三遍。寫在最後： 不同於其他普通領域，網際網路醫美有著一定的特殊性。由於整容失敗的案例不在少數，因此服務的專業性與積累的信任度，成為企業贏得最重要的兩大因素。儘管網際網路巨頭們在流量方面有著難以比擬的優勢，但是在專業性與信任度方面仍然缺乏足夠的深耕。況且，流量也並非萬能，只有依託於專業內容才能帶來有效流量，就像新氧APP多年來構建的內容生態，可以覆蓋用戶全部消費過程，輔助用戶作出決策。 我們可以看到，在新氧最新發布的財報中，內容生態正在持續釋放效能，這也直接體現在財報數據方面。新氧2019年第四季度總收入為3.582億元，月活增速超120%。全年交易額超過36億，同比增長72.6％。在經過三大戰略升級之後相信新氧的內容生態體系讓業績持續高增長更加值得可期。 ... END ... 帳號介紹 網際網路分析沙龍：國內最早的一批科技自媒體，專注於行業深度分析和最新趨勢觀察，微信/微博粉絲累計達到200萬。 代錫海：網際網路分析沙龍聯合創始人、資深公關，此前曾就職於360、國美電商等知名網際網路公司。專欄文章同步於今日頭條、新浪、鈦媒體、介面、雪球、一點資訊、搜狐等20餘家媒體。 歡迎交流合作，QQ號：2741164797 微信號 daixihai

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